Reklama a sponzoring v České televizi

Česká televize od roku 2011 do 1. května 2025 soustavně porušovala zákon, který tehdy reguloval vysílání reklamy. Kverulant.org proti tomu roky protestoval. Velká mediální novela měla tento stav konečně vyřešit. Čas vyhrazený oznámením o sponzorování programů a pořadů ve vysílání ČT nesmí přesáhnout za kalendářní rok 50 hodin na programu ČT 1 a 260 hodin v souhrnu na všech programech. proto se Kverulant nyní soustředil na monitorování respektování omezení vysílání reklamy a sponzoringu.

Kverulant.org je přesvědčen, že služba veřejnoprávní televize je důležitým pilířem občanské společnosti a demokracie, a tím víc ho mrzí, že Česká televize od roku 2011 do 1. května 2025 soustavně porušovala zákon, který tehdy reguloval vysílání reklamy.

Kverulantův boj

Kverulant se do boje s Českou televizí pustil už krátce poté, co v roce 2011 vstoupil v platnost zákon, který na programu ČT1 zcela zakázal reklamu.  První stížnosti mířily na reklamu obklopující dětský Večerníček a na skrytou reklamu na hazard, kdy ČT1 odvysílala spot propagující online kasino SYNOTtip v podvečerním vysílacím čase. Kverulant předložil Radě pro rozhlasové a televizní vysílání detailní rozbory, podle nichž spoty přímo vybízely diváky – včetně dětí – ke koupi služeb či návštěvě hazardních her. Rada však opakovaně odmítala zasáhnout a často tvrdila, že o reklamu nejde, ale jen o „oznámení“ či „zábavu“.

Když se ukázalo, že RRTV i Rada ČT nejsou ochotny problém řešit, přešel Kverulant na systematický tlak na politiky a zákonodárce. V otevřených výzvách poslancům a senátorům žádal jak výměnu radních, tak zpřesnění zákona, aby nebylo možné maskovat reklamu jako sponzoring a product placement. Zvláštní pozornost věnoval pořadům typu Auto Moto Revue, kde zadavatelé hradili výrobu výměnou za vychvalování svých produktů, což podle Kverulanta odporovalo základní povinnosti ČT poskytovat objektivní a vyvážené informace.

Velká mediální novela

Po více než deseti letech stížností, právních analýz, mediálních kauz a vystoupení na jednáních Rady ČT se podařilo dosáhnout změny legislativy. Takzvaná velká mediální novela, schválená v roce 2025, poprvé jasně omezila čas vyhrazený sponzorským oznámením na 50 hodin ročně na ČT1 a 260 hodin celkem na všech programech Toto zdánlivé vítězství je však velmi zkaleno tím, že ĆT na rok 2026 plánuje nárůst příjmů jak z reklamy, tak ze sponzoringu.

Velká mediální novela také zvýšila televizní poplatek na 150 korun, rozšířila okruh plátců i mezi uživatele počítačů a mobilů a zavedla nová pravidla pro firmy podle počtu zaměstnanců. Současně omezila rozsah reklamy a zavedla limity na objem sponzorských vzkazů na programech České televize.

Podle prezentace zákona mělo jít o narovnání financování veřejné služby výměnou za utažení kohoutků komerčního vysílání. Schválný rozpočet ČT na rok 2026 však ukazuje, že omezení jsou spíše kosmetická, zatímco příjmy z trhu mají dále růst.

Reklama má růst o deset procent

V rozpočtu na rok 2026 plánuje Česká televize tržby z reklamy ve výši 138 milionů korun, což je proti aktualizovanému rozpočtu 2025 nárůst o 10 procent. Historická řada příjmů ukazuje, že jde o návrat k vysokým hodnotám z posledních let, nikoli o ústup z komerčního prostoru.

Reklama je sice formálně omezena na kanály ČT2 a ČT sport a maximálně na 0,5 procenta denního vysílacího času na každém z nich, ale i v těchto mantinelech dokáže televize vytěžit značné částky. Z reklamních výnosů na ČT2 navíc musí čtvrtletně odvádět příjem do Státního fondu kultury, což však na strategii maximalizace tržeb nic nemění.

Sponzoring roste ještě rychleji

Ještě výraznější skok plánuje ČT ve sponzoringu, product placementu a tzv. jiných obrazových sekvencích (JOS). Na rok 2026 je rozpočtován příjem 370 milionů korun, meziročně o 19 procent více než v roce 2025.

Novela přitom nově omezuje objem sponzorských sdělení na 50 hodin ročně na ČT1 a 260 hodin v souhrnu na všech programech. ČT zároveň musí čtvrtinu rozdílu mezi výnosem ze sponzorování a souvisejícími náklady odvádět do Státního fondu kultury, přesto ale plánuje výrazný růst těchto příjmů.

Obcházení zákazu pomocí JOS

Rozpočet na rok 2026 výslovně uvádí, že ČT v roce 2025 začala ve větší míře využívat inzertní typ „jiná obrazová sekvence“ (JOS), jako je dělená obrazovka či textové lišty nesoucí obchodní sdělení. Tyto formáty rozmazávají hranici mezi čistým sponzoringem a reklamou, byť formálně nepadají pod klasický reklamní blok.

Právě JOS umožňuje ČT zachovat vysoký objem komerčních sdělení, aniž by to bylo na první pohled vidět z jednoduchých statistik o reklamním čase. Ve spojení s rostoucím sponzoringem tak jde fakticky o pokračující komercializaci veřejnoprávního vysílání.

Cena reklamy se nemění, výnosy ano

Podle obchodní politiky pro rok 2026 zůstává základní cena reklamy (CPP) na úrovni 31 900 korun, mění se jen sezónní koeficienty. V průměru mají vzrůst o 3,5 procenta, především v únoru a červenci, případně v dalších hlavních televizních měsících.

Jinými slovy: ceník se navenek příliš nehýbe, ale struktura a načasování reklamy se optimalizují tak, aby celkové výnosy rostly. ČT zároveň argumentuje „bohatým sportovním rokem“, který umožní dražit reklamní prostor u hokejového mistrovství světa, olympiády nebo fotbalového šampionátu za vyšší koeficienty.

Koncesionář platí víc, komerce neklesá

Koncesionářské poplatky mají v roce 2026 přinést 6,73 miliardy korun, tedy o 990 milionů více než v posledním roce před účinností novely. Oproti roku 2025, který už s novelou částečně počítal, jde o 450 milionů navíc. Současně ČT plánuje celkové výnosy z podnikatelské činnosti přes 1,15 miliardy korun, z toho významnou část právě z reklamy a sponzoringu.

Rozpočet ČT na rok 2026 ukazuje, že televize chce současně plnit zákonnou roli veřejné služby a chovat se jako tržní hráč maximalizující příjmy. Zvyšování objemu vlastní tvorby, sportovních práv a digitálních služeb je do značné míry financováno z kombinace vyšších poplatků a komerčních výnosů. Tento fakticky „duální model“ ale zpochybňuje argumentaci, že bez masivního růstu koncesionářských poplatků by ČT nemohla fungovat.

Potřeba kontroly

Kombinace rostoucích poplatků, rostoucí reklamy, expanze sponzoringu a kreativních formátů jako JOS volá po mnohem přísnější veřejné kontrole. Ta parně přijde. Na konci listopadu 2025 Senát opětovně navrhl ústavní novelu, která má dát Nejvyššímu kontrolnímu úřadu (NKÚ) právo prověřovat hospodaření České televize a Českého rozhlasu. Horní parlamentní komora se na tom shodla hlasy 48 z 54 svých přítomných členů. Novelu následně dne 22. prosince 2025 schválila vláda.

Prosba o podporu

Kverulant.org se dlouhodobě věnuje kontrole hospodaření institucí financovaných z veřejných peněz, včetně médií veřejné služby. Analýzy rozpočtů, smluv a zákonných změn jsou časově náročné a bez podpory dárců by nebylo možné je systematicky dělat.

Pokud považujete nezávislou investigativní práci za důležitou, zvažte prosím pravidelný či jednorázový příspěvek na činnost Kverulanta a pomozte udržet veřejnou kontrolu České televize i dalších institucí.

Vojtěch Razima, 22.12.2025